原标题：余乐：营建文明消费新风尚的日子者及其心思洞悉——博报堂日子综研（上海）在京发布“日子者动察2017”研讨效果

12月20日，博报堂日子综研（上海）与我国传媒大学广告学院在京联合发布了“日子者动察” 2017年度研讨效果——“营建文明消费新风尚的日子者及其心思洞悉”。本年是“日子者动察”推出以来的第五年，研讨课题着眼于我国日子者日常“文明消费”的急速胀大现象，尤其是新中产集体在衣食住行、旅行、运动、学习等范畴活跃实践的日子文明活动。在深化发掘“文明消费”急剧添加背面动因的基础上，博报堂日子综研（上海）提出了标志新中产集体底子欲求的关键词——“余乐”。

近年来，“文明消费”的规模已逐步从音乐、戏曲、绘画等文艺范畴，扩展到了更靠近人们日常日子的饮食、时髦、运动、影视、动漫等日子范畴，相关的消费商场也在不断扩大。这一现象的背面的推动者，则是伴随着经济的持续发展和物质的日益殷实，转而开端寻求内涵层面的赋有的我国新中产集体。博报堂日子综研（上海）以为，驱动“文明消费”不断添加的要素，正是这种蕴藏在新中产集体内涵的精力巴望。

为了更好地了解和掌握新中产集体关于“文明消费”的心思改变，以及一系列重生需求，博报堂日子综研（上海）针对普通日子者及各界有识之士施行了多项定量、定性查询，并在此基础上概括出了实践“文明消费”的日子者的七个新意向，分别为：日常质感意向（日子品质认识） 、修养提高意向（自我生长认识）、爱好技能意向（差异化认识）、临场共构思向（参加认识）、慢意向（足够感）、熟意向（价值判别基准）、新中式意向（规划与审美认识）。（※概况见附件1）

深化剖析这七个意向背面的一起特点能够发现，驱动“文明消费”的底子动因在于日子者想藉此发挥自己的爱好或专长，进一步寻求自我，并经过触摸“文明”来拓宽“理性与知性的质”，继而得“余”（精力上的宽余），这一心思需求则能够用一个造词“余乐”表现出来。

“余乐”发音同“文娱(yú lè)”，含义却远非单纯的时刻消遣。在古汉语中，“余”能够代指自己，“余乐”也可解释为自己之乐。比起以往消费寻求的“高效”、“省力”、“群众”这样的全体倾向，“余乐”更着重的是经过注重“白费”、“吃力”和“自己”来获取真实含义上的精力满意。

博报堂日子综研（上海）“日子者动察”大型系列研讨项目经过五年的堆集，关于我国日子者的物质和心思需求捕捉愈加精准。秉承“日子者发想”这一概念，博报堂日子综研（上海）将持续经过对日子者日子行为方法及其实质欲求的洞悉，发现日子者研讨的新角度和商场营销的新方法，以对日子者全体日子环境的了解为起点，描绘日子的美好未来。

＜附件1＞

■新中产集体的新“文明消费”及七个消费意向

据估测，现阶段我国的新中产集体约为3.2亿人，2022年更将到达4.8亿人。往后的“文明消费”持续添加也拭目可待。在本次研讨中，博报堂日子综研（上海）选取了一些从两三年前开端就锋芒毕露的、带有显着特征的“文明消费”行为作为要点研讨目标，经过对其深化发掘剖析，洞悉到了我国日子者尤其是新中产集体的“文明消费”背面欲求地点。在采访多位各界“文明达人”及“文明消费”活跃实践者之后，博报堂日子综研（上海）将日子者的“文明消费”心思需求总结成了七个意向。

＊七个消费意向

①        日常质感意向

不是一味追逐高档产品，而是倾向于购买时髦文具、功能与规划俱佳的搪瓷锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文明消费”意向。

②        修养提高意向

像出境游时去观赏工厂或工业博物馆，以及退休后去学油画或乐器等等，为了添加自我日子的趣味而展开的一类“文明消费”意向。

③        爱好技能意向

归于这一意向的“学习”目标已不再是以往的直接有利于作业或学习的“实用型”内容，而是变成了与现有作业无太大联络的、立足于更长远角度收益的“爱好类”内容。

④        临场共构思向

指的是对某个主题具有一起爱好的人们趁着音乐节、2.5次元活动等线下文娱“文明”活动时刻聚在一起，不是单纯为了友谊来往，更是为了同享欢喜韶光的一类意向。

⑤        慢意向

具有这个意向的日子者对清闲韶光的寻求比较高，例如会在作业室里自己渐渐磨豆手冲咖啡，而不是常见的“一有空就玩手机”。

⑥        熟意向

这个意向说的是：以往的我国日子者一般都比较喜爱购买装载有“最新技能”的产品，而近一两年来带有“匠”字的词语开端盛行，我们开端对“非高科技”“带有手艺温情”的产品感爱好起来。

⑦        新中式意向

指的是相似中餐厅里设置红酒架，流动爵士乐，运用西方食材制造构思菜等做法的、在我国传统美学基础上添加现代化元素的一类规划认识。该认识现已广泛浸透于各日常日子范畴。

■“文明消费”的底子欲求

博报堂日子综研（上海）以为，驱动“文明消费”的底子动因在于日子者想藉此寻求自我，拓宽“理性与知性的质”，继而得“余”（精力上的宽余），这一心思需求则能够用一个造词“余乐”表现出来。由既有的“求‘裕（购物或体会的量）’的添加”心思累加“求‘余（理性与知性的质）’的拓宽”心思而成的这一新欲求，或许能够用沙漏来比较。如果把沙子（标志“裕”）的滴落视为充“裕” （寻求殷实）行为的话，由此释放出来的顶部空间则能够看成是“余”， 沙子的不断滴落则能够标志日子者的求“裕”心情正在弱化。如果我们能做到不是一味地被滴落的沙子牵着视野走，而是把更多的注意力会集到沙漏顶部的话，就不难发现：上面有不断扩展的留白空间，而留白则意味着舒缓，意味着精力上留有余地。

■消费意向的改变

以往的求“量”消费意在充“裕”，而“文明消费”则是为了拓宽理性和知性，继而生“余”。“裕”讲的是可见于表的事物，而“余”讲的是不行见的内心世界成都公司注册。事实上，因为求“量”心思仍然激烈的原因，日子者实际上是在添加“裕”的一起又开端了“余” 的拓宽活动，两者交汇而成的效果就是“余裕”（多见于古汉语，“宽余”的意思）。

※数据来历：中美日三国“文明消费”认识行为查询

＜附件2＞

博报堂日子综研（上海）

Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博报堂日子综研（上海）是株式会社博报堂的全资子公司，2012年景立于上海。作为博报堂大中华区域的智囊安排安排，公司根本定位是：经过有用运用日本方面堆集的各项日子者研讨效果，在援助各界企业商场营销活动的一起，作出面向我国的洞悉和提案，为我国日子者的未来带来更多的可能性。

现在的首要事务如以下所示：

旨在洞悉日子者实质欲求并做出新日子方法提案的“日子者动察”

为援助各界企业的商场营销活动而施行的“新方法开发”

志在为日子者或商场的解读作业供给新观念的“新角度提案”

上述事务效果均可经过博报堂旗下各分支安排供给给广大客户。此外，部分研讨效果还将经过发布会、博报堂日子综研（上海）官方网站及出书物等途径对外揭露宣布。

“日子者动察”是博报堂日子综研（上海）携手我国传媒大学广告学院展开的大型研讨项目，原则上每年举行一次，首要研讨剖析我国日子者的行为及心态改变，并据此作出年度关键词提案。本年度的“余乐”是继2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”和2016年的“衔能”以来的第五个大型研讨效果。

＜博报堂日子综研（上海）的研讨效果材料＞

《日子者动察2017～余乐：营建文明消费新风尚的日子者及其心思洞悉》

著者：博报堂日子综研（上海）

页数：116页

出书：文汇出书社

发行：2017年12月20日

价格：48.00元

《日子者动察2016～衔能：成为新产品和效劳供给方的日子者及其影响力》

《日子者动察2015～出格消费：我国消费行为新现象》

《日子者动察2014～信蜂：我国信息传达的新式集体》

《日子者动察2013～创漩：都市年轻人的行为特征及其心思洞悉》

上述材料相关垂询敬请联络：博报堂日子综研（上海）news@hakuhodo-shzy.cn

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